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Im Jahr 2026 erleben wir eine Hochgeschwindigkeitsphase der Inhaltserstellung.

Die Zeitpläne sind voll, die Feeds sind laut, alles passiert sofort. KI sorgt dafür, dass wir schneller schreiben, skalieren und veröffentlichen. Aber je mehr wir produzieren, desto ähnlicher wird der Inhalt. Jede Eingabe führt zu vorhersehbaren Ergebnissen, was bedeutet, dass Inhalte selten überraschend sind.

Fast-Food-Inhalte sind billig, überall, sofort verfügbar und sättigen, ohne zu nähren. Sie sind reich an schnellen Kalorien (Reichweite, Impressionen, Klicks), aber arm an Nährstoffen (Gedanken, Perspektiven, Differenzierung).

Das Ergebnis ist Marketing-Diabetes:

• Zucker: kurzfristige Spitzen (Likes, Aufrufe) statt langfristiger Relevanz.

• Insulinresistenz: Zielgruppen werden betäubt; Botschaften benötigen immer mehr Stimulation, um noch Wirkung zu zeigen.

• Heißhunger: Wir produzieren noch mehr, um die gleichen Kennzahlen aufrechtzuerhalten – und verschärfen das Problem.

Wenn alles wahrscheinlicher wird, ändert sich die zentrale Frage. Es geht nicht mehr darum: „Wie schnell können wir etwas veröffentlichen?“ sondern vielmehr: „Was ist es überhaupt wert, veröffentlicht zu werden?“ Bequemlichkeit ist König.

Heute wird Inhalt oft als Pipeline betrachtet. Ein Briefing wird schnell geschrieben, eine generische Eingabe formuliert und das Ergebnis über alle Kanäle skaliert, egal ob es sinnvoll ist oder nicht. Wir optimieren Durchlaufzeiten und achten nicht auf die Reichweite.

Eingabe ersetzt Prozess. Variation ersetzt Version. Wahrscheinlichkeit ersetzt Persönlichkeit.

Die Folge ist, dass wir Masseninhalte ohne Tiefe produzieren. Inhalte, die natürlich viele Klicks erhalten, aber nichts in uns auslösen. Inhalte, die unsere Feeds überfluten und in bedeutungsloses Dasein verfallen, die weder in unseren Köpfen bleiben noch unsere Emotionen ansprechen. Die große Gefahr für Marken liegt darin, dass sie sich in der Vielfalt der Inhalte verlieren. Es besteht das Risiko, dass Marken schrittweise Teile ihrer Identität, ihres Markenkerns verlieren. Sie werden austauschbarer und verlieren ihren Charakter unter ständiger Massenproduktion.

Illusion von Einfluss: Die Illusion des letzten Jahres ist, dass KI das kreative Problem löst und jedem die Möglichkeit gibt, Magie zu wirken. Die Desillusionierung dieses Jahres ist, dass KI das verstärkt, was bereits da ist. Gute Strategien werden fokussierter, während schwache Strategien einfach schneller werden. Eine klare Position kann mit KI sichtbarer werden. Eine unklare Position wird mit KI lauter, aber nicht besser.

Auch hier ist die Frage nicht „Wie viel KI nutzen wir?“ sondern „Wo erhöht KI nachweislich den Einfluss?“ Der Test im Content-Marketing ist nicht „mehr“, sondern „gezielter“:

Weniger Kanäle, klarere Botschaften, konsequent wiederholt. Weniger Formate, mehr Form. Weniger „immer aktiv“, mehr „gezielt“.

Es sind nicht die aktivsten Marken, die gewinnen werden, sondern die fokussiertesten. Nicht die, die auf alles setzen, weil es die Wahrscheinlichkeit eines Treffers erhöht und die KPIs zum Strahlen bringt. Es geht darum, eine Strategie zu entwickeln, eine Entscheidung zu treffen und Tiefe in das Triviale zurückzubringen. Mutig zu sein in Bezug auf Themen, Aspiration, Einstellung und Tiefe. Die eigene Identität und den Kern zu feiern, der eine Marke zu dem macht, was sie ist.

Aus unserer Sicht war Inhalt schon immer Handwerk: Recherche, Haltung, Form und schlaue Ideen. Handwerk ist keine Nostalgie, es ist reine Wirtschaftlichkeit. Eine clevere und scharfe Idee hat eine Halbwertszeit. Sie kann leicht in andere Formate übersetzt werden. In Gesprächen, Threads, Folien, Videos, Decks. Sie schafft Bezugspunkte, auf die referenziert und aufgebaut werden kann. Handwerk reduziert die Produktionskosten langfristig, weil es Wiederverwendbarkeit durch Substanz schafft.

Die lauteste Antwort ist selten die beste. Einfluss entsteht, wenn Marken Appell von Relevanz trennen und reinen Output in Orientierung verwandeln. Diese Klarheit schafft qualitativ hochwertige Entscheidungsfindung: was zu löschen, was zu verdichten ist. Ein externer Sparringspartner bietet eine objektive Sicht.

Fast-Food-Inhalte sättigen Marken, machen sie aber nicht stark. Marketing-Diabetes ist das Symptom, das bleibt, wenn der Kick nachgelassen hat. Das Heilmittel? Handwerk, klar formuliert, präzise dokumentiert, erkenntlich erzählt, und KI als Verstärker statt als Ideenverursacher.

Weniger Kalorien, mehr Nährwert, weniger Lärm, mehr Klarheit.