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2025 fühlt sich wie ein Übergangsjahr an. Um es genauer zu sagen, es ist die Art von Jahr, in dem große Marketingversprechungen plötzlich auf die Realität treffen. Lange Zeit haben alle endlos über KI, Automatisierung, Daten, Personalisierung, Attributionsmodelle und „Marketing-Transformation“ gesprochen. Aber jetzt verändert sich etwas. Die Mediabudgets stagnieren, die Unsicherheit steigt und die Führungskräfte stellen schwierigere Fragen.

Und die zentrale Frage hat sich geändert. Es geht nicht mehr darum: „Welche Tools brauchen wir?“ Es geht darum: „Was funktioniert tatsächlich?“

Diese Verschiebung verändert die Prioritäten der CMO, weg von Aktivität und Volumen hin zu Klarheit, Fokus und messbarem Einfluss.

KI steht ganz oben auf dieser Liste. Aber nicht so, wie es die Branche im letzten Jahr darüber sprach. Im Jahr 2024 war KI der Spielplatz: Jeder testete, experimentierte, generierte Inhalte und versuchte, schneller zu werden. Im Jahr 2025 sind die CMOs viel nüchterner. Sie haben erkannt, dass KI allein keine Effektivität schafft, sondern nur das verstärkt, was bereits da ist. Gute Strategien werden mit KI besser. Schlechte Strategien werden schneller automatisiert.

Der neue Fokus ist pragmatisch und viel reifer: KI für Automatisierung, nicht für endlose Inhalteproduktion. KI für Prognosen und Entscheidungsunterstützung, nicht für Abkürzungen. KI, die die Medieneffizienz verbessert, anstatt die Pipeline aufzublähen. Es geht weniger darum, „Wie viel KI setzen wir ein?“ und mehr darum, „Wo erhöht KI nachweislich den Einfluss?“

Der gleiche Realismus gilt für Daten. Über Jahre hinweg war datengetriebenes Marketing ein Slogan, ein Versprechen, dass mehr Dashboards irgendwie zu besseren Entscheidungen führen würden. In der Realität haben viele Unternehmen so viele Daten gesammelt, dass sie diese nicht sinnvoll nutzen konnten. Diagramme sahen beeindruckend aus, aber haben nichts verändert.

Jetzt drängen die CMOs auf etwas viel Einfacheres: weniger Datenpunkte, höhere Datenqualität und klarere KPIs. Der Druck, die Effektivität nachzuweisen, zwingt die Marketingteams, zu den Grundlagen zurückzukehren. Daten müssen endlich Entscheidungen ermöglichen, nicht Präsentationen dekorieren. Die Ära der „Big Data“ weicht etwas viel Intelligenterem: „richtigen Daten.“

Und mit dieser Verschiebung passiert noch etwas anderes, etwas Überfälliges: Einfluss wird wichtiger als Aktivität. Zu lange hat das Marketing das Volumen gefeiert. Mehr Beiträge, mehr Inhaltsströme, mehr Kampagnen, mehr Assets. „Immer aktiv“ wurde zur Standardantwort auf alles.

Aber Marken entdecken, dass mehr Aktivität selten zu mehr Effektivität führt. In vielen Fällen führt es einfach zu mehr Lärm. CMOs wollen jetzt Ergebnisse, die wichtig sind, nicht Output um des Outputs willen.

Das erklärt auch, warum die Medienplanung so schnell im Wandel ist. Mit stagnierenden Budgets wird die Mediennutzung nicht größer, sondern intelligenter. Die neue Logik ist einfach, aber mächtig: weniger Kanäle, klarere Botschaften, weniger Abfall, mehr Relevanz. CMOs wollen nicht mehr überall sein. Sie wollen genau dort sein, wo der Einfluss stattfindet.

All dies verändert die Rolle des CMO selbst. Nach Jahren operativer Überlastung. Ständig Werkzeuge, Anbieter, Plattformen und Produktionen verwaltend, holen sich die CMOs ihre ursprüngliche Rolle als Strategen zurück. Der Job geht mehr um Priorisierung als um Teilnahme. Mehr um Führung als um Management. Mehr um Richtungsbestimmung als um Produktion von Ergebnissen.

Und diese Verschiebung verändert auch die Erwartungen an die Agenturen. Die Kunden brauchen keine mehr Präsentationen, keine mehr Formate und keinen mehr Output. Sie brauchen Partner, die ihnen helfen, smartere Entscheidungen zu treffen. Partner, die Komplexität vereinfachen können. Partner, die verstehen, wie man Daten und KI in echten Einfluss umwandelt.

Die Erwartungen verschieben sich von Quantität zu Qualität, von Ausführung zu Strategie, von Anbieter zu Berater. In diesem Umfeld übertreffen kleine, scharfe, strategische Agenturen große Strukturen, nicht weil sie mehr tun, sondern weil sie den Kunden helfen, weniger zu tun und es besser zu machen.

Die Zukunft des Marketings gehört denen, die Klarheit schaffen. Denen, die priorisieren, was wichtig ist. Denen, die Einfluss liefern, nicht Lärm.

2026 wird nicht die beschäftigten Marken belohnen, sondern die fokussiertesten. Und die CMOs, die erfolgreich sind, werden diejenigen sein, die den Mut haben, Entscheidungen zu treffen, nicht alles zu tun.

Bei LAGOM Network glauben wir genau das: nicht zu viel, nicht zu wenig. Genau richtig. Smartes Marketing, klare Richtung, messbarer Einfluss.

Die Ära des Hypes verblasst. Die Ära der Absicht beginnt. Und sie kommt schneller als die meisten erwarten.